De klant is #inbeeld bij Canon: unieke customer experience

Hoe krijg je je merk na een fusie goed in beeld bij je klanten? Maar ook: hoe breng je marketing en sales van twee bedrijven dichter bij elkaar? Simpel en krachtig: je organiseert #inbeeld! Een eventreeks voor klanten én de interne organisatie. Mathieu Peeters (marketing director bij Canon Nederland) geeft uitleg en licht de 5 ‘lessons learned’ toe.

Show, don’t tell
Na de integratie van Canon en Océ, waarbij ‘de twee hoofden op een kussen’ kwamen op het hoofdkantoor van Canon in Den Bosch, was er werk aan de winkel. Hoe kun je er voor zorgen dat bestaande klanten opnieuw kennis met je willen maken en dat je nieuwe doelgroepen toe kan voegen aan je klantenbestand? Hoe zorg je ervoor dat klanten je als partner gaan zien in plaats van leverancier? Hoe laat je je klanten ervaren dat je een compleet diensten- en productenassortiment hebt dat aansluit bij elke wens? Niet door het te gaan roepen. Zoveel was duidelijk. Hoe dan wel? Door het creëren van customer experience. Het idee van #inbeeld was geboren.

Dubbeleffect
‘Hoe het idee vormgeven?’ was de volgende vraag. De gekozen participatieve strategie waarbij groepen uit de diverse disciplines samen moesten werken aan een gezamenlijk doel, bleek een dubbeltreffer te zijn. Hoewel de eventreeks een duidelijk marketingdoel had, had de strategie ook het effect dat marketing en sales nog beter met elkaar gingen samenwerken. Door de organisatie van de events sámen op te pakken en beide afdelingen gezamenlijk verantwoordelijk te maken, zijn cultuurverschillen overbrugd, ‘hokjes tussen marketing en sales’ doorbroken, is het wederzijds begrip versterkt, het werkplezier vergroot en is er vooral ook een ‘nieuwe’ trots ontstaan voor het nieuwe bedrijf. Het organiseren van een eventreeks is vanuit het oogpunt van marketing en organisatieverandering een krachtige en effectieve stimulans geweest in het vormen van een nog krachtiger bedrijf.

Eventreeks
Hoe zag de eventreeks #inbeeld eruit? Er werden 20 klantevents in eigen ‘huis’ georganiseerd, binnen een tijdsbestek van 1 maand, gericht op 18 verschillende doelgroepen. Voor iedere doelgroep was er een specifiek programma. Tijdens de events waren er geen uitgebreide productpresentaties of promopraatjes. Het waren sessies bedoeld om de deelnemers te inspireren, te informeren, uit te dagen en te verrassen. De inhoud ervan was afgestemd op de vraag van de klant: waar lig je wakker van en wat houdt je bezig? De producten en diensten van Canon werden ingezet ter versterking van de merkbeleving.

Succesrecept: doelgroep-specifiek en persoonlijk
Om tot een optimale klantbeleving te komen is er veel aandacht geweest voor het persoonlijke aspect. De uitnodiging werd afgestemd op de diverse doelgroepen, vanuit hun belevingswereld. Zo kregen marketeers hun uitnodiging via social media, terwijl grafici een kaart ontvingen voorzien van onzichtbare inkt die met behulp van een UV-lamp leesbaar was.
In de uitnodigingen stond een URL naar een persoonlijke website van de genodigde, met gepersonaliseerde informatie. Er waren regelmatig updates met persoonlijk relevante informatie. Via een ‘tell-a-friend actie’ konden genodigden zelf peers uit hun zakelijke netwerken uitnodigen om mee te gaan, wat waardevolle nieuwe contacten opleverde. Andere ‘toppers’ waren een gepersonaliseerd programmaboekje en een persoonlijke ‘glossy’ met de eigen foto op de cover en voorzien van event-specifieke quotes en foto’s.

5 leerpunten
Wat waren de belangrijkste ‘lessons learned’ van de eventreeks #inbeeld?

1.Het creëren van een gezamenlijk belang en doel leidt ertoe dat verschillen overbrugd worden en er een gezamenlijke focus en energie ontstaat.

2. Hoewel gekozen is voor een aanpak waarbij medewerkers actief betrokken werden, was het ‘betrekken vanaf de start’ nog beter geweest (meer commitment, eerder de energie om de schouders eronder te zetten).

3.Persoonlijke communicatie wordt zeer gewaardeerd. Dit geldt zowel voor klanten als voor medewerkers. Massacommunicatie gaat sneller, is makkelijker en goedkoper, maar kan niet op tegen het verbindende effect van persoonlijke communicatie.

4. Als je iets ‘geeft’ krijg je er ook iets ‘voor terug’ (“geven is het nieuwe krijgen”). De persoonlijke benadering richting klanten en medewerkers heeft geleid tot een positieve ‘tell a friend actie’ (nieuwe contacten en respons).

5. Klanten en medewerkers je organisatie en merk zelf laten ervaren is krachtiger dan ze dit te vertellen. Beleving boven informatie, event boven productcatalogus.

Tenslotte
Vanuit veranderkundig perspectief bekeken is het organiseren van een customer event een effectieve veranderinterventie. Het overbrugt verschillen en verbindt: alle pijlen (mensen, middelen en geld) worden gericht op klanten. Een organisatieverandering krijgt hierdoor als vanzelfsprekend de juiste legitimatie en focus: het creëren van meerwaarde voor klanten.
Voor Canon was de meest waardevolle uitkomst dat de mindset van klanten met betrekking tot het merk van Canon een positieve impuls heeft gekregen en er een gedeelde trots is ontstaan voor (het merk) Canon.

Mathieu Peeters, Marketing Director, Canon Nederland N.V.