John van Ent, sinds 1 maart de nieuwe topman van V&D, is duidelijk. V&D moet op alle fronten veranderen. Over welke veranderingen heeft hij het?
Verandering van formule. Het is de bedoeling dat er meer dan de nu 80 miljoen mensen per jaar over de vloer komen. Onder meer via het organiseren van evenementen in de winkels. De klanten moeten hierdoor ook meer gaan uitgeven. Als al die 80 miljoen mensen allemaal 0,25 cent meer uitgeven, is V&D uit de financiële malaise.
Verandering van mentaliteit. De focus moet weer komen te liggen op het contact leggen met klanten, in plaats van winkelefficiëntie. Maar ook verandering in magie zoals de nieuwe topman het noemt: V&D moet weer iets gaan voorstellen. In de kern zegt Van Ent dat V&D één simpele overlevingsopdracht heeft: verandering, verandering en nog eens verandering.
Maar ja, hoe bereik je dat? Er ligt weliswaar een meerjarenplan (in 2017 moet V&D weer winst maken), maar van medewerkers wordt een flinke loonoffer gevraagd. Als je als topman de magie wilt terugbrengen, hoe doe je dat als er in je bedrijf een sentiment is van wantrouwen, boosheid en frustratie? Of pakken medewerkers de gepresenteerde strategische veranderingsopdracht geruisloos op? Omdat ze vanwege de hoge urgentie en financiële druk van hun bedrijf bang zijn om hun baan te verliezen? Verandering krijg je niet voor mekaar met het maken van een nieuw strategisch plan. Er zal door de top / het management nog heel veel EQ geïnvesteerd moeten worden om de magie terug te krijgen bij medewerkers. Disney weet als geen ander dat je alleen de ‘happiest place on earth’ kan zijn bij de gratie van alle medewerkers die deze magie elke dag zijn, het in elke gastencontact waarmaken.
Vanuit de top is het blijkbaar duidelijk wat er nodig is om V&D er weer bovenop te helpen. Zijn ze voor de verandering bestand tegen de druk van de aandeelhouders? Die eisen dat er snel weer zwarte cijfers gemaakt worden. Gaan ze voor de verandering niet meer sturen op ‘winst per m2’ maar op ‘klantenbeleving per m2’ als een leading indicator voor ‘€ 0,25 meer omzet per V&D-bezoeker?’.
De vorige V&D-topman heeft er nog geen jaar gezeten. Zijn top down op efficiëntie gestuurde saneringstactiek heeft niet gewerkt. V&D heeft nog één kans om de gunst van consumenten te heroveren. Gezien de uitkomsten van ‘polls’ onder consumenten, is dat een ‘hell of a job’. Zij zien V&D als een oubollig, niet-meer-van-deze-tijd warenhuis, dat de aansluiting bij wat zij anno 2015 willen heeft gemist. In deze context staat V&D voor een overlevingsstrategie. Die alleen succesvol kan zij als V&D haar focus voor de verandering legt op de plaats waar de magie en beleving gemaakt en waargemaakt wordt: op de winkelvloer. In het unieke persoonlijke contact tussen bezoeker en medewerker. Als het (top)management zich daar naar gaat gedragen, is er hoop voor V&D. Dáár ligt voor V&D de échte verandering.
Frank Verberne